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中国生鲜农产品电商发展的问题及模式创新研究

农业农产品电商可是大火了一把,投身农产品电商的或大或小何止几千家,随着时间的推移,倒下的一大片,存活的步履艰难。唱衰的有之,等待的有之,煎熬的更多。大家投身其中无非看到行业的发展潜力,更是因为今年的互联网模式仿佛给大家拉开了一扇大门,仿佛任何商业只要加上了互联网就模式创新就前途无限了。今天特意撰文就互联网农产品电商的一些问题和大家一起研讨学。好的东西大家借鉴,不好的东西大家当看故事。

随着网络购物的普及,生鲜产品从网上直接走进了消费者的日常生活——

随着网络购物的普及,生鲜产品从网上直接走进了消费者的日常生活——

当前生鲜农产品市场规模巨大,生鲜农产品电商发展快速,但生鲜农产品电商的渗透率较低且经营状况不尽如人意。本文通过对中国生鲜农产品电商发展存在问题的分析,对当前中国生鲜农产品电商模式之间的比较,指出当前中国生鲜农产品电商模式存在的问题,在此基础上提出了生鲜农产品电商模式创新思路。

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生鲜电商会抢走菜市场生意吗

生鲜电商会抢走菜市场生意吗

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农产品生鲜电商的惨淡经营是大家有目共睹的,大家都面临相同的困境。

经济日报·中国经济网记者 祝 伟

经济日报·中国经济网记者 祝 伟

1 引言

1、农产品生鲜电商平台的品类无法保证齐全和全面。大家知道,菜市场至于所以存货几千年而不倒,是具有很多优势和特点的,品类齐全,购买方便,讨价还价。菜市场已经形成了一个消费习惯,也是社会一种交际场所。而目前的农产品生鲜电商平台,都无法保证产品的品类齐全。同一类产品,平台只会选择品牌或者价格优势大的产品进行陈设上架,而不能像菜市场那样形成同类平行销售。

不知从什么时候起,许多消费者发现,快递电动车上除了大大小小的纸箱外,有时还会多几个装着冰袋的保温箱。时下,当龙虾还在波士顿的海里游泳,当广东荔枝还挂在岭南的树上,它们可能已经被网上的消费者预订了。

不知从什么时候起,许多消费者发现,快递电动车上除了大大小小的纸箱外,有时还会多几个装着冰袋的保温箱。时下,当龙虾还在波士顿的海里游泳,当广东荔枝还挂在岭南的树上,它们可能已经被网上的消费者预订了。

生鲜农产品主要是指蔬菜、水果、肉类、水产等未经过深度加工的初级农产品[1], 而生鲜农产品电商是指以电子商务手段通过各种形式的物流向消费者销售生鲜农产品[2]。据中国电子商务研究中心监测数据显示[3], 2014年中国生鲜农产品电商市场规模达260亿元, 2015年达到560亿元。虽然生鲜农产品电商市场规模如此快速增长, 但相对中国生鲜农产品近万亿的市场规模, 生鲜农产品电商市场规模占总市场规模却不到1%, 市场潜力非常巨大。2014年中央1号文件明确提出要加强农产品电子商务平台的建设以来, 更多商家开始涉足生鲜农产品电商这一行业。但经营状况却不尽如人意。据2015年艾媒咨询报告的数据显示, 目前中国生鲜农产品电商接近4 000家, 但能够实现盈利的商家只占1%, 盈亏持平的商家占4%, 略亏的商家占到88%, 而出现巨额亏损的商家也占到7%。针对当前生鲜农产品电商发展的困境, 如何对生鲜农产品电商模式进行创新、提高消费者对生鲜农产品电商的信任度与参与度、降低生鲜农产品电商的物流配送成本至关重要。

农产品生鲜市场本身就是靠种类齐全和多陈列可选择而吸引人们去挑选采购,农产品生鲜电商平台无法满足人们购买习惯,所以始终无法和菜市场竞争,虽然适应了一部分年轻人的采购习惯,却不能吸引农产品生鲜的最大购买人群,中老年人才是农产品生鲜的最大客户群。他们不会沉迷于网络,他们喜欢去菜市场在众多的品类陈设中挑挑拣拣,和商家讨价还价,甚至顺手还能揩油顺几棵大葱。这样的消费体验是电商平台永远不能实现的。

如今,随着网络购物的普及,生鲜电商也走进了消费者的日常生活,甚至抢走了菜市场的生意。虽然消费选择变得更多元、更便捷,但这些对运输条件要求极高的生鲜产品能不能做到“送到手时像刚摘下来一样新鲜”?在生鲜采购过程中,又如何保证食品安全和产地正宗?只有破解了这些疑惑,生鲜电商才能把更多消费者从传统的菜市场吸引到网上。

如今,随着网络购物的普及,生鲜电商也走进了消费者的日常生活,甚至抢走了菜市场的生意。虽然消费选择变得更多元、更便捷,但这些对运输条件要求极高的生鲜产品能不能做到“送到手时像刚摘下来一样新鲜”?在生鲜采购过程中,又如何保证食品安全和产地正宗?只有破解了这些疑惑,生鲜电商才能把更多消费者从传统的菜市场吸引到网上。

2 中国生鲜农产品电商发展存在的问题

2、农产品生鲜电商的平台优势荡然无存。近几年各类平台如雨后春笋,层出不穷,大家都热衷于做平台,供货平台,采购平台,销售平台。甚至人才平台,资源平台,教育平台,五花八门。大家都觉得平台才是高瞻远瞩,具有商业潜力。当农产品生鲜电商平台加入平台战局后,大家有了审美疲劳,对平台已经不在热衷,平台模式失去了吸引力,也失去了商业潜力。大型平台还可以借助优势而发展存活,小型平台,各地区的区域性平台受到了各方面的冲击,生存环境恶劣。在无法像大型平台那样保证服务和质量的管控的同时也受到了消费者的消极接受。

“搬运”特产可缩短产销环节

“搬运”特产可缩短产销环节

2.1 生鲜农产品电商消费者群体偏小且使用频率偏低

3、农产品生鲜电商面临的更大的艰难是如何获取消费者的信任,如何向消费者保证农产品生鲜程度,所以现在农产品生鲜电商要做的不是卖产品,而是卖诚信,如何获得消费者的认可和相信才是最大的要解决问题。

最近,老家在山东文登的赵韵惊奇地发现,在几大购物网站上,生鲜水果可以直接快递回家孝敬父母了。在几年前,许多国外的生鲜还无法配送到胶东半岛的这个小县城。这一改变,得益于生鲜电商的日益普及。

最近,老家在山东文登的赵韵惊奇地发现,在几大购物网站上,生鲜水果可以直接快递回家孝敬父母了。在几年前,许多国外的生鲜还无法配送到胶东半岛的这个小县城。这一改变,得益于生鲜电商的日益普及。

任何市场要生存和发展, 必须要有巨大的消费群体和购买量。生鲜农产品电商市场作为近年来的新型农产品销售方式, 一方面受制于大部分消费者在购买前的“眼看”“手摸”“口尝”的传统交易习惯[4], 另一方面缺少消费者对生鲜农产品采摘体验和产品背后的故事[5], 使得生鲜农产品电商的消费群体构成比例狭小, 消费者购买次数不足。据中国电子商务研究中心发布的《2015年中国生鲜电商市场研究报告》统计显示[6], 生鲜农产品电商消费者主要是本科及以上学历的企业白领, 年龄集中在26~35岁, 且月收入在3 500~10 000元的中高收入者居多。该群体由于工作压力和工作强度等因素, 使用生鲜农产品电商的频率也低, 每月仅为1~3次。

农产品生鲜的质量控制十分困难。首先动植物是自然生长,个体区别很大,同一块土地统一种植的农作物都会有差别,何况养殖的家禽。各种有机认证,绿色认证无法满足人们的准确获取真实信息,过多的各种包装式宣传推广也让消费者更多质疑,很多农产品生鲜电商运营者鱼目混珠,自毁信誉,也为整个行业造成了诚信危机。尤其在农产品生鲜电商平台消费的多为白领工作者,相对素质和层次高,对各种科学比较认真,挑剔性也大,获取他们的完全信任比较困难,需要长期积累诚信。农产品生鲜电商平台采取的运营模式不可能做到全产业链的控制,质量就会产生隐患,加大管理又是进入成本旋涡,进退维谷。

伴随着互联网成长起来的一代,赵韵平时很少去超市,绝大多数东西都直接从网上购买。在她看来,上网“淘”生鲜,才是网购一族的新时尚。在北京、上海等大城市,许多电商的自营生鲜产品都可以实现当日送达,“上班路上坐地铁下单,约定送货时间,下班后就能收到食材,细心的商家还会赠送配料和菜谱,省去了超市排队结账的时间。”赵韵说,身边有同样生活方式的年轻人不在少数。

伴随着互联网成长起来的一代,赵韵平时很少去超市,绝大多数东西都直接从网上购买。在她看来,上网“淘”生鲜,才是网购一族的新时尚。在北京、上海等大城市,许多电商的自营生鲜产品都可以实现当日送达,“上班路上坐地铁下单,约定送货时间,下班后就能收到食材,细心的商家还会赠送配料和菜谱,省去了超市排队结账的时间。”赵韵说,身边有同样生活方式的年轻人不在少数。

2.2 生鲜农产品电商消费者购买的驱动因素比较单一

所以,目前的农产品生鲜电商首先面对的还说诚信危机,还说要坚定的维护好自身的诚信体系,取信消费者,提供货真价实的农产品生鲜才是硬道理。各种投机取巧都是自欺欺人,自取灭亡。

生鲜电商给消费者带来的,不仅是更为便捷的购物体验,还有更加丰富、多元的商品品类,从海外到国内,从水果到蔬菜,从生食到熟食,成功地把越来越多的优质产品送到消费者手中。

生鲜电商给消费者带来的,不仅是更为便捷的购物体验,还有更加丰富、多元的商品品类,从海外到国内,从水果到蔬菜,从生食到熟食,成功地把越来越多的优质产品送到消费者手中。

再好的产品, 在存在多个市场可供消费者选择的情况下, 必须要有足够的吸引力才能驱动消费者做出购买决策并进行购买。事实上, 影响消费者生鲜农产品购买决策的因素具有多样性, 如产品的新鲜程度、价格、产地、商家信誉、便利性、消费者家庭收入水平等都是重要的影响因素[7-8]。但目前生鲜农产品电商影响消费者购买的驱动因素相对比较单一, 而有些消费者比较关注和在意的因素却没有得到重视。据调查统计, 目前生鲜农产品电商消费者购买的主要驱动因素集中在以下3个方面:一是生鲜农产品电商折扣后的价格比线下超市/市场便宜;二是生鲜农产品电商比线下超市/市场购买更方便;三是生鲜农产品电商品类更为丰富。

4、物流是无法逾越的瓶颈

比如,智利的车厘子色泽红润,鲜红的外表非常符合中国消费者节日里对喜庆氛围的追求。可是,从遥远的南美洲安第斯山麓漂洋过海来到中国,不是一件容易事。为了打通这一产销通道,不少生鲜电商建立了遍布全球的“买手”团队,京东生鲜事业部采销经理张贺峰就是一名全球“买手”。他说,“买手”的工作就是专门在全球各地搜罗特色食材,通过与原产地覆盖全产业链的优质供应商、龙头企业合作,从源头确保品质正宗和产品的可溯源性,在全球范围内做最“挑剔”的食材买手。

比如,智利的车厘子色泽红润,鲜红的外表非常符合中国消费者节日里对喜庆氛围的追求。可是,从遥远的南美洲安第斯山麓漂洋过海来到中国,不是一件容易事。为了打通这一产销通道,不少生鲜电商建立了遍布全球的“买手”团队,京东生鲜事业部采销经理张贺峰就是一名全球“买手”。他说,“买手”的工作就是专门在全球各地搜罗特色食材,通过与原产地覆盖全产业链的优质供应商、龙头企业合作,从源头确保品质正宗和产品的可溯源性,在全球范围内做最“挑剔”的食材买手。

2.3 生鲜农产品电商消费者的满意度偏低

农产品生鲜电商,最关键的体现在生鲜配送上,如何能保证生鲜程度成了大家关注的焦点。而保证生鲜有多个环节需要严控,采购,储存,包装,物流。其中最后一个环节物流是最终呈现生鲜程度的关键。目前的普通物流快递环节已经做的非常好了,省内当天到达,省外3天到达是可以保证的。但是农产品生鲜的配送就不这么简单,利用冷链车,物流成本极高。造成整体农产品生鲜的运营成本扩大。而且更多的物流无法保证生鲜程度。目前人们购买生鲜的主要环境就是菜市场和超市。就农产品生鲜程度来看,菜市场更胜一筹,人们提着篮子去菜市场直观的挑选农产品生鲜,提篮回家,最多半小时。而超市的农产品生鲜因为也有采购和运输环节,还有库存囤货环节,也无法控制生鲜程度,也受到人们的质疑,原因就是人们无法直观的看到农产品生鲜的售卖过程,不像菜市场那么直观。

作为全球“买手”,张贺峰认为生鲜电商的最大优势,在于省去了中间的流通环节。过去,通过传统途径进入中国的智利车厘子,一般要走两级、三级交易市场,中间会经过几次分拆和再包装环节,最后才通过超市等销售终端来到消费者面前。如今,通过电商平台,智利车厘子可以迅速缩短在物流和分销环节上的流程和时间。从智利产地直购,枝头采摘、打包空运,进入冷链仓储,再到中国消费者手中,网上下单一键直达,大大缩短了中间流程,无论品质还是速度都更有保证。

作为全球“买手”,张贺峰认为生鲜电商的最大优势,在于省去了中间的流通环节。过去,通过传统途径进入中国的智利车厘子,一般要走两级、三级交易市场,中间会经过几次分拆和再包装环节,最后才通过超市等销售终端来到消费者面前。如今,通过电商平台,智利车厘子可以迅速缩短在物流和分销环节上的流程和时间。从智利产地直购,枝头采摘、打包空运,进入冷链仓储,再到中国消费者手中,网上下单一键直达,大大缩短了中间流程,无论品质还是速度都更有保证。

消费者满意度是促进消费者重复购买和扩大消费群体的重要因素[9], 但目前中国生鲜农产品电商消费者的满意度偏低。据统计, 2015年生鲜农产品电商消费者很不满意的比例高达44.7%, 不太满意的比例为4.3%, 一般的比例为40.4%, 非常满意和很满意的比例分别只有10.4%和0.2%。如此低的满意度很难让消费者再次购买, 消费者也难以向身边朋友推荐购买。

农业生鲜产品针对的是民生市场,价格控制严格,利益率比较低,竞争很多,由于物流成本的增加,而抬高了售价,就更无法和菜市场和超市竞争了。

冷链物流是基础但成本高

冷链物流是基础但成本高

2.4 消费者对生鲜农产品电商品牌认知度偏低

解决物流成本问题是关键,很多大型农产品生鲜电商采取了在各地设立运营中心,统一进行采购和配送管理,就是为了解决配送渠道,尽可能接近消费者而缩短运输路程。而运营中心的建立又增加了巨大投资,即使以一城一地为运营目的地,也难以承受。

生鲜电商要打败楼下的菜市场,除了提供更多样的消费选择之外,保证商品的新鲜程度也很重要。

生鲜电商要打败楼下的菜市场,除了提供更多样的消费选择之外,保证商品的新鲜程度也很重要。

消费者通过电商购买生鲜农产品与线下购买具有很大的不同, 消费者只有对电商品牌具有很高的认知度后才会产生购买, 否则就会选择线下购买, 因此生鲜农产品电商品牌认知度的高低对消费者的电商购买决策将产生重要影响。但目前生鲜农产品电商品牌的认知度整体偏低, 据2015年中国生鲜农产品电商品牌认知度调查显示, 电商品牌认知度最高的京东生鲜认知度只有50.4%, 天猫喵生鲜为48.9%, 中粮我买网为44.7%, 其余电商品牌认知度都在30%以下。

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中国电子商务研究中心高级分析师姚建芳介绍,目前我国大部分鲜活产品物流以常温物流或自然物流形式为主,还没有形成完善的冷链物流体系。非冷藏运输状态下的鲜活产品物流,在运输、分销和零售多次装卸搬运中增加了二次污染的机会,并降低了产品的新鲜度,这是制约生鲜电商发展的一大瓶颈。

中国电子商务研究中心高级分析师姚建芳介绍,目前我国大部分鲜活产品物流以常温物流或自然物流形式为主,还没有形成完善的冷链物流体系。非冷藏运输状态下的鲜活产品物流,在运输、分销和零售多次装卸搬运中增加了二次污染的机会,并降低了产品的新鲜度,这是制约生鲜电商发展的一大瓶颈。

2.5 生鲜农产品流通环节的损耗大, 物流成本高

目前也有很多农产品生鲜电商采取社区模式,在社区内寻找合作的服务点,甚至自建社区营业部,进行配送管理,这也增加了管理成本。整个农产品生鲜电商都在研讨新模式和新方法来解决物流配送问题。有好的办法,大家可以一起讨论。

为了保证产品的新鲜度,一些有实力的生鲜电商已经采用冷链配送,有的还自建了冷链物流体系。京东生鲜事业部供应链管理部门负责人柴艳告诉记者,就整个生鲜电商而言,冷链物流建设是关键,从仓储、分拣、运输到终端配送,京东在业内已经率先建成完整的生鲜全冷链物流体系。在生鲜“冷”处理上,还使用了专业研发的温控技术、材料和设备,能实时保持对商品、冷媒温度监测,实现了真正全程“冷链”配送。

为了保证产品的新鲜度,一些有实力的生鲜电商已经采用冷链配送,有的还自建了冷链物流体系。京东生鲜事业部供应链管理部门负责人柴艳告诉记者,就整个生鲜电商而言,冷链物流建设是关键,从仓储、分拣、运输到终端配送,京东在业内已经率先建成完整的生鲜全冷链物流体系。在生鲜“冷”处理上,还使用了专业研发的温控技术、材料和设备,能实时保持对商品、冷媒温度监测,实现了真正全程“冷链”配送。

消费者对生鲜农产品的重要要求之一是产品的保鲜性, 而生鲜农产品易腐变质的特性对生鲜农产品冷链物流基础设施的要求比较高。在当前中国冷链物流基础设施薄弱、基础设施投入有限的情况下, 生鲜农产品流通过程中难以达到保鲜的要求, 使得生鲜农产品在流通过程中损耗比较大。与此同时, 生鲜农产品货源地距离消费者路途遥远, 中途需要多次转运, 在生鲜农产品物流网点稀少且布局不合理的情况下, 生鲜农产品从货源地到达消费者手中, 加上需要使用冷链物流设施, 使得生鲜农产品的运输配送成本非常高。据统计, 目前中国生鲜农产品电商的物流成本占销售价格的25%~40%, 远高于其他产品电商的物流成本[10]。

综合以上几点思考,农产品生鲜电商平台的路还很长,要做的事还很多,不要只研究大数据,大方向,最主要的还是要研究消费者习惯,尤其农产品生鲜市场,消费者的消费习惯的养成才是最大的潜力所在,不是一戳而就,需要行业的时间沉淀和发展养成。

然而,冷链配送尽管确保了生鲜产品的新鲜度,但无论是自建冷链物流体系,还是采用第三方物流配送,冷链物流的成本都很高。如何降低成本,是生鲜电商发展中绕不过去的一道坎。

然而,冷链配送尽管确保了生鲜产品的新鲜度,但无论是自建冷链物流体系,还是采用第三方物流配送,冷链物流的成本都很高。如何降低成本,是生鲜电商发展中绕不过去的一道坎。

2.6 生鲜农产品电商同质化竞争严重

姚建芳分析说,生鲜电商是一种B2C业务,直接面向消费者,每份订单数量一般不大,因此不能通过提高规模而摊薄成本。目前大多数生鲜电商采用第三方物流配送,往往面临末端配送难的问题,无人收货或代收货极易导致商品变质,而且一旦消费者无法收货导致多次配送,其冷链快递的成本就更高了。

姚建芳分析说,生鲜电商是一种B2C业务,直接面向消费者,每份订单数量一般不大,因此不能通过提高规模而摊薄成本。目前大多数生鲜电商采用第三方物流配送,往往面临末端配送难的问题,无人收货或代收货极易导致商品变质,而且一旦消费者无法收货导致多次配送,其冷链快递的成本就更高了。

目前, 中国从事生鲜农产品电商众多, 这些生鲜农产品电商虽然有各自的优势, 但各自的缺点也很明显, 更重要的是每种类型都有众多企业在进行同质化竞争。例如, 这些竞争企业有着相同的生鲜农产品定位, 经营着相近的品种类型, 面向相像的消费群体, 采用相同的配送模式, 生鲜农产品的产地和定价都比较相近, 这使得消费者难以分辨差异。

中国电子商务研究中心提供的数据显示,随着我国生鲜农产品体量不断扩大,每年约有4亿吨生鲜农产品进入流通领域,冷链物流产业规模呈现井喷式增长态势,在当前“互联网+”的浪潮下,由电子商务衍生出的生鲜冷链需求日益旺盛。

中国电子商务研究中心提供的数据显示,随着我国生鲜农产品体量不断扩大,每年约有4亿吨生鲜农产品进入流通领域,冷链物流产业规模呈现井喷式增长态势,在当前“互联网+”的浪潮下,由电子商务衍生出的生鲜冷链需求日益旺盛。

3 当前中国生鲜农产品电商的主要模式对比

但是,愿意承接冷链配送的快递公司却不多。一位快递公司的站点负责人告诉记者,冷链物流在仓储方面要建立专门的生鲜冷库,在配送时要使用专门的冷藏车,对包装材料也有特殊要求,这些都会大大增加配送成本,但冷链快递的价格却不会高出普通快递太多,比如同城配送价差只有一倍左右。由此可见,生鲜电商要走向更广阔的市场,冷链设施不足、成本过高的短板必须克服。

但是,愿意承接冷链配送的快递公司却不多。一位快递公司的站点负责人告诉记者,冷链物流在仓储方面要建立专门的生鲜冷库,在配送时要使用专门的冷藏车,对包装材料也有特殊要求,这些都会大大增加配送成本,但冷链快递的价格却不会高出普通快递太多,比如同城配送价差只有一倍左右。由此可见,生鲜电商要走向更广阔的市场,冷链设施不足、成本过高的短板必须克服。

在国外, 生鲜农产品电商的模式主要有纯电商平台模式、C2B模式、O2O模式和“B2C+O2O”混合模式、C2B2B模式和C2B2F模式[11-12];在国内, 通过大量文献资料查询和生鲜农产品电商平台搜索与访问, 对当前生鲜农产品电商模式进行归纳总结, 发现当前中国生鲜农产品电商主要模式如图1所示。

本地化和预售模式成趋势

本地化和预售模式成趋势

3.1 综合平台模式

为解决生鲜产品距离阻隔和冷链配送难题,追求本地化、差异化成为不少生鲜电商的新选择。“鲜摇派”是一家2016年成立于上海的生鲜电商平台,与一些电商巨头全品类布局模式不同,“鲜摇派”将目标客户定为25岁至40岁的都市白领一族,满足他们购买生鲜食材的需求,业务范围也多局限于上海本地市场。这种“小而美”的商业模式,让这家成立近两年的公司在激烈竞争的生鲜电商市场中占据了一席之地。

为解决生鲜产品距离阻隔和冷链配送难题,追求本地化、差异化成为不少生鲜电商的新选择。“鲜摇派”是一家2016年成立于上海的生鲜电商平台,与一些电商巨头全品类布局模式不同,“鲜摇派”将目标客户定为25岁至40岁的都市白领一族,满足他们购买生鲜食材的需求,业务范围也多局限于上海本地市场。这种“小而美”的商业模式,让这家成立近两年的公司在激烈竞争的生鲜电商市场中占据了一席之地。

POP模式是指经营综合电商平台的商家通过提供电商平台吸引生鲜农产品厂家进驻进行生鲜农产品的销售, 电商平台只负责监管和平台的运营, 进驻的生鲜农产品厂家自行配送, 如天猫、京东等商城。这种模式的优势是电商平台的品牌认知度较高, 拥有较为庞大的用户群和完善的支付系统, 但平台销售的生鲜农产品标准难以统一, 生鲜农产品质量难以保证, 物流配送的质量和效率难以保证。

“鲜摇派”创始人姜军告诉记者,生鲜产品跨省冷链运输的成本一般很高,往往会推高电商平台产品的终端价格,如果发展全品类就很难竞争过超市、菜市场等。因此,他们主打高端有机产品,与超市、菜场的普通食材定位完全不同,将客户群体瞄准在CBD工作的白领和高端社区用户,力争做到差异化。

“鲜摇派”创始人姜军告诉记者,生鲜产品跨省冷链运输的成本一般很高,往往会推高电商平台产品的终端价格,如果发展全品类就很难竞争过超市、菜市场等。因此,他们主打高端有机产品,与超市、菜场的普通食材定位完全不同,将客户群体瞄准在CBD工作的白领和高端社区用户,力争做到差异化。

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在姜军看来,生鲜是基于本地化的服务,生鲜农产品存在地域销售的特点,本地化电商能够以最快速度将产品送达消费者手中。同时,电商有足够的力量在本地市场布局线下门店,做到融合发展,线下门店一方面能为线上导流客户,另一方面也有助于品牌形象的展示。

在姜军看来,生鲜是基于本地化的服务,生鲜农产品存在地域销售的特点,本地化电商能够以最快速度将产品送达消费者手中。同时,电商有足够的力量在本地市场布局线下门店,做到融合发展,线下门店一方面能为线上导流客户,另一方面也有助于品牌形象的展示。

图1 中国生鲜农产品电商的主要模式

以销定产的预售模式也是生鲜电商发展的一个新趋势。所谓预售模式,即当生鲜农产品尚未采摘或捕捞的时候,电商就提前在网上售卖,将一段时间内所有消费者的订单统计之后,生产者才开始采摘、集中安排发货。

以销定产的预售模式也是生鲜电商发展的一个新趋势。所谓预售模式,即当生鲜农产品尚未采摘或捕捞的时候,电商就提前在网上售卖,将一段时间内所有消费者的订单统计之后,生产者才开始采摘、集中安排发货。

3.2 垂直细分模式

今年618购物节期间,京东生鲜提前半个多月就启动了网络预售,全平台共卖出越南火龙果约150吨、加拿大龙虾近300万只。这些生鲜产品漂洋过海来到中国,如果不是提前预售,电商贸然从海外调运数量如此之多的生鲜产品,一旦短时间内卖不掉,仓储成本和损耗率将大大提高。

今年618购物节期间,京东生鲜提前半个多月就启动了网络预售,全平台共卖出越南火龙果约150吨、加拿大龙虾近300万只。这些生鲜产品漂洋过海来到中国,如果不是提前预售,电商贸然从海外调运数量如此之多的生鲜产品,一旦短时间内卖不掉,仓储成本和损耗率将大大提高。

B2C模式是指生鲜农产品销售企业借助于专门的生鲜农产品电商平台, 直接向消费者销售生鲜农产品。该模式主要专注于生鲜农产品, 具有区域性特征, 采用“自营物流配送+第三方物流”配送, 如天天果园、优菜网等。该模式的优势是比较注重市场细分, 因专做生鲜农产品因而具有比较强大的生鲜农产品储存能力, 也具有一定的价格优势且容易赢得消费者的信任, 但由于采用“自营物流+第三方物流形式”使得物流配送的成本较高且损耗率比较高。

姚建芳表示,生鲜电商要从竞争中突围,需要提升供应链的管理水平。生鲜产品到消费者手中,节点越少,效率越高,损耗越少,管理成本也就越低。通过预售模式,生鲜电商能够按需实现精准供应和配送,从而大大降低生鲜的库存风险、生产成本和损耗,对于商家和消费者来说是双赢,这种模式在未来值得推广。

姚建芳表示,生鲜电商要从竞争中突围,需要提升供应链的管理水平。生鲜产品到消费者手中,节点越少,效率越高,损耗越少,管理成本也就越低。通过预售模式,生鲜电商能够按需实现精准供应和配送,从而大大降低生鲜的库存风险、生产成本和损耗,对于商家和消费者来说是双赢,这种模式在未来值得推广。

3.3 线下超市电商模式

S2C模式是依托连锁超市/门店的辐射范围和体系优势, 实现生鲜农产品网上订购, 消费者在当地连锁超市/门店自己领取所订购的生鲜农产品, 而生鲜农产品生产企业把生鲜农产品自行配送到连锁超市/门店, 如e万家 、永辉超市等。这种模式的优势是配送距离近, 且连锁超市/门店具有一定的冷仓储能力, 但配送的人工成本、生鲜电商平台和运营成本较高。

3.4 产地直销/产业链型模式

F2C模式是从事生鲜农产品的生产企业通过电商平台直接向消费者销售自己的产品。该模式的生鲜农产品生产企业自身也是销售企业, 依托的是自己的电商平台, 物流配送采用第三方物流形式, 如沱沱公社、多利农庄等。种植模式的优势是企业自身具有强大的冷储存能力, 且由于生产的生鲜农产品量大, 因而具有一定的价格优势, 但采用第三方物流的物流配送成本高且损耗率高。

3.5 C2C模式

C2C模式是近年来快速发展的一种模式, 是生鲜农产品生产的个体农户直接对消费者进行的电商活动。个体户主要借助于微信、淘宝等第三方交易平台进行网上销售, 然后采用第三方物流进行配送。这种模式主要针对生鲜农产品量小的个体户, 以特色生鲜农产品为销售对象, 但由于量少, 市场空间狭窄, 物流配送成本较高。

3.6 社区O2O模式

社区O2O模式是通过电商平台实现网上生鲜农产品信息发布和生鲜农产品的订购, 社区实体店提供产品展示、销售和售后服务。该模式具有互动性强, 能够有效挖掘线下资源, 消费者对商家的信誉度较高, 且无需较大的冷藏仓储能力, 物流配送成本低, 但实体店的辐射能力有限, 供销信息难以匹配, 配送的灵活性较低, 而且线上线下的量难以顺利匹配。

4 当前中国生鲜农产品电商模式的问题

4.1 生鲜农产品电商模式呈现多样性, 但各种模式存在明显的缺陷

通过对现有生鲜农产品电商模式的调研可知, 既有依托综合性电商平台进行生鲜农产品的信息发布和交易, 又有依托专门的生鲜农产品电商平台进行生鲜农产品信息发布和交易, 还有通过微信等进行生鲜农产品的信息发布和交易。虽然生鲜农产品电商模式多样, 但这些生鲜农产品电商模式在信息发布面向的消费者群体、消费者的购买体验、物流配送等方面难以全面体现其优势, 出现某一方面比较强而其他方面则都比较弱的状况, 因而难以达到较高的层次。

4.2 生鲜农产品电商模式的资源整合能力不强, 难以达到系统集成的效果

任何一种生鲜农产品电商模式都将把生鲜农产品生产者、电商平台、消费者、物流配送企业, 甚至销售企业、超市/门店等联系起来, 而这需要有强大的资源整合能力, 但目前的电商模式中很少出现有强大生鲜农产品整合能力的运营主体, 对各方资源的整合能力偏弱, 因而难以为生鲜农产品电商模式中的各方创造更大价值, 导致消费者满意度偏低且购买欲望不强、生鲜农产品生产者利润低下, 其他中间参与者盈利空间非常有限且参与热情不高等。

4.3生鲜农产品电商模式较少考虑到消费者市场层次与消费者需求的多样性

生鲜农产品电商最大的特点是交易跨越时空, 消费者来自不同区域、不同层次。这要求在选择生鲜农产品电商模式时不能只考虑经营主体, 还必须考虑消费者所在的区域和不同层次, 更重要的是要满足消费者对生鲜农产品的购买要求。但目前商家选择生鲜农产品电商模式时对消费者的区域、层次及购买要求考虑得较少, 因而导致生鲜农产品电商消费者的群体范围偏小、消费者的购买意愿不足、满意度偏低。

4.4 生鲜农产品电商模式对冷链物流的解决方案存在明显不足, 没有有效地解决物流配送成本和损耗率偏高的问题

生鲜农产品和其他商品相比最大的特点是要求生鲜, 因而保鲜效果至关重要。在当前冷链物流设施不足的情况下, 现有的生鲜农产品电商模式缺乏系统的冷链物流解决方案, 要么导致物流配送的成本和生鲜农产品损耗率偏高, 使得经营者的利润偏低或者消费者从生鲜农产品电商购买的产品价格偏高;要么导致生鲜农产品到达消费者手中时保鲜效果较差, 消费者的满意度偏低。

5 中国生鲜农产品电商模式的创新

生鲜农产品电商要取得快速发展并且实现较大的盈利, 必须要解决以下几个方面的问题:一是让更多的消费者参与生鲜农产品电商活动, 并形成重复购买的习惯。二是提高消费者对生鲜农产品电商的信任度和购买的便利性。三是降低生鲜农产品电商的物流配送成本。四是降低生鲜农产品电商流通过程中的损耗和库存。为此, 生鲜农产品电商需要转型和变革, 针对生鲜农产品的特点进行电商模式的创新。

5.1 F2S2C模式

F2S2C模式主要针对生鲜农产品生产规模较大的生产基地, 通过电子商务平台, 将生鲜农产品生产企业、生鲜农产品销售企业、超市/门店、消费者联系起来, 建立超市/门店体验与线上交易相结合的购买模式 。

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图2 生鲜农产品电商F2S2C模式

F2S2C模式的特点:一是电商平台面向生鲜农产品生产企业、超市/门店以及消费者提供不同的客户端, 超市/门店可向生鲜农产品生产企业通过电商平台进行购买销售, 也同时为消费者在电商平台购买的生鲜农产品提供配送服务。二是实现了线下和线上的结合, 消费者可通过超市/门店的购买体验后再进行电商平台的购买, 扩大了消费者群体。三是实现了集中冷储存、集中冷链物流运输, 降低了冷链物流成本, 提高了生鲜农产品的保鲜度。四是末端配送灵活, 超市/门店可为消费者提供自取和送货上门两种配送方式, 而且消费者可根据自身的时间安排灵活现在自取时间和配送时间。

5.2 C2B2S2C模式

C2B2S2C模式是主要针对生鲜农产品生产规模较小、产地相对比较集中、数量众多个体农户的销售, 通过电子商务平台, 将生鲜农产品生产个体户、销售企业、超市/门店、消费者联系起来, 建立超市/门店体验与线上交易相结合的销售模式 。

C2B2S2C模式的特点:一是生鲜农产品销售企业将众多生产生鲜农产品的个体户联合起来, 既实现了规模经济, 又解决了个体生鲜农产品销售难的问题, 进而有效解决了个体户的市场问题。二是通过生鲜农产品电商平台, 把生鲜农产品消费者、销售企业与个体农户联系起来, 按照订单需求进行采摘, 既可保持生鲜农产品的生鲜度, 又可防止个体农户盲目采摘的问题。三是通过超市/门店与消费者联系起来, 采用灵活的自取与配送模式方式, 有效地解决了“最后一公里”配送的问题, 也较好地解决了“最后一公里”的冷链存储问题。

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图3 生鲜农产品电商C2B2S2C模式

5.3 C2S2C模式

C2S2C模式主要针对地域性、季节性很强但规模不是太大的个体生鲜农产品生产者的销售, 是通过电子商务平台, 将生鲜农产品个体户、超市/门店、消费者联系起来, 建立超市/门店体验与线上交易相结合的销售模式 。

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图4 生鲜农产品电商C2S2C模式

C2S2C模式的特点:一是依托的电商平台具有较大的灵活性, 如可选择消费者普遍使用的微信平台或淘宝平台进行销售。二是依托超市/门店, 通过体验消费, 可有效地解决消费者对一般电商平台信任度低的问题。三是依托超市/门店进行线下消费体验可以扩展消费者群体, 进而实现销售区域的相对集中和区域范围内销售量的扩大, 进而降低物流成本。

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